原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 颖宝

“连上海人都嫌西贝贵，却总有人在等位。”

西贝的价格，被讨论已久。108元5根羊排、59元一份番茄莜面、39元一个奶酪饼……北京烤鸭的面皮还单独收费，10元一笼。此前，西贝就因“3个饺子29元”“一个馒头21元”多次上热搜，引发网友自嘲“月薪2万吃不起西贝”。

不止贵，味道还难评。小红书上近4万篇“西贝不好吃”“西贝不好吃就退钱吗”相关笔记，指出了“一道菜齁咸，一道菜寡淡”“不像刚煮出来的，是预制菜”等问题。

而且，西贝是吃西北菜的——此品类在固有观念上与“高端精致”绝缘，向来主打“量大管饱”。

但仍有不少人在排队吃西贝。据《新京报》报道，今年清明假期，北京、上海、深圳等城市的多家西贝门店均出现客流高峰，平均排队时间为30分钟。2023年，西贝集团的营收已突破62亿元，超过九毛九同期的59.86亿元。

西贝已走过37年，在中国餐饮每5年一轮的洗牌周期中，能够存续超30年的品牌本就凤毛麟角，更何况是在消费下行、价格战愈演愈激烈的当下。

西贝，到底凭什么敢涨价？

“救命，我家娃每周都要吃西贝”

上网吐槽和排队吃西贝的，可能是同一批人，毕竟再多的不情愿，也抵不过孩子的一句“想吃”。

西贝真正做的，是1岁-12岁儿童的生意。

2017年，西贝开始切入儿童餐赛道，提出“家有宝贝，就吃西贝”的口号。发展至2024年初，西贝董事长贾国龙透露，西贝过去一年里接待了640万名儿童。按照当年2.48亿名儿童的数据推算，每46名儿童，就有一名儿童吃过西贝。如果你在周末或寒暑假走进西贝，会发现，“每桌1-2名小孩”是标配。

儿童对餐饮的判断标准，跟大人不一样。大人看重价格和口味，儿童更关注“吃得开不开心”。

西贝可谓情绪价值拉满。

排队时，店员会给儿童扭花朵气球、派饮料和小零食，还播放动画片；菜单上画满了动物和蔬菜，跟儿童绘本一样生动；大一点的孩子，可以戴上厨师帽、穿上小围裙，跟西贝莜面姐姐一起做莜面鱼鱼；临走时，店员会跟孩子玩手头剪刀布，赢了就送玩具……

一位小红书博主表示，她家她家孩子每周都喊着吃西贝，“一进店就撒欢儿”。

西贝还承包起孩子们的生日会。只要199元，就能跟学校里的朋友一起在西贝玩游戏、猜谜语和看魔术表演，并获得一份生日礼物。

西贝还通过联名合作，渗透进孩子的生活。

2023年，西贝与动画《缇娜托尼》合作，推出趣味广告《寻找金牌食谱》。片中，缇娜、托尼和西贝小莜仔一起寻找厨神留下来的金牌食谱。联名活动宣传期间，西贝将22家线下店改造成“缇娜托尼主题店”，吸引孩子们来打卡。《缇娜托尼》在2-6岁儿童群体里热度颇高，全网播放量超50亿。

孩子的细化，赋予了西贝溢价的底气。美团显示，西贝儿童套餐价格为46-53元，相比麦当劳开心乐园餐的24-25.5元，贵了近一倍。

同时，西贝还在变相涨价。原本39元的儿童餐，加了一盒牛奶后，就变成52元了。据媒体报道，今年5月产品升级后，其儿童餐一款儿童餐，价格去到了69元。

儿童经济筑起了西贝的护城河。疫情时期的2019年-2022年，西贝儿童餐业务营收增长高达415%；2024年暑假的短短两个月里，就卖出了478万份——截至那个夏天，儿童餐已是西贝菜单里占比最大的品类，占24%。

“儿童餐是营收重要支柱。”2024年初，董事长贾国龙在公开场合表示。

“追随麦门，取代麦门”

贾国龙很可能是“麦门信徒”。

2024年餐饮产业大会上，贾国龙回顾西贝36年来的发展时，把麦当劳比作品质化经营的样本，“如果不能精耕细作，就只能退出市场。我们其实都是业余选手，谁是专业选手？我觉得麦当劳、肯德基是专业选手”。

西贝的战略里，全是麦当劳的影子。

上世纪70年代，麦当劳推出开心乐园餐。关于原因，坊间流传的说法是，麦当劳的广告主管鲍勃·伯恩斯坦注意到，10岁的儿子每天早上吃麦片时总是盯着麦片盒吃，理由是盒子上印的图案很有趣。在随后的观察中，鲍勃·伯恩斯发现，很多小孩都喜欢边看东西边吃，以缓解吃饭本身的无聊。

于是，麦当劳店里出现了印满卡通人物的包装盒、各种自有IP和联名IP的小玩具、给小朋友吹气球的麦当劳叔叔，以及小朋友爱去滑滑梯的麦当劳儿童乐园。

2018年，麦当劳共售出超2700万份开心乐园餐，后者成为了核心竞争力之一。

但有意思的是，麦当劳叔叔和儿童乐园正逐步消失于大众视野，麦当劳为适应市场变化、追求经营效率，将目光投向了年轻白领和单身人士，提升数字化点餐、外卖能力的同时，将占用经营成本但转化率低的儿童乐园和亲子活动业务弱化。

儿童餐市场的空白档，刚好留给了西，而西贝几乎复刻了麦当劳的打法。但正如一位麦当劳门店店长在采访中提到的，在少子化趋势加剧、外卖渗透率高、手机这么好玩的当下，还有这么多孩子愿意周末来店里玩吗？

西贝多走了一步，那就是“哄”家长。

家长对儿童饮食的首要需求，同样不是口味，而是卫生和营养。

入座前，店员会用酒精把儿童椅擦一遍；西北菜品类主打的牛羊肉和五谷杂粮，则给西贝送去了“营养均衡”的标签。今年5月，西贝再喊出“5个承诺”，承诺不添加鸡精、香精、味精、人工色素和防腐剂。

《2022儿童在外就餐及其相关因素调查》显示，父母不爱做饭、不会做饭、没时间、聚会多等因素，让6岁-12岁儿童经常在外就餐的比例高达44.4%。如何挑选儿童餐，是父母的重要课题。

尽管90后一代对儿童餐的记忆在麦当劳，但相比汉堡薯条，西贝的肉、水果、蔬菜齐全，且餐具材料环保，更能给他们心理安慰——这种“安慰”，是基于消费角色错位产生的，使用者不清楚价格，支付者不清楚真实体验，只能靠价格来衡量餐饮质量。尽管消费降级，但大多数人不会亏待孩子。

此情绪铺垫下，西贝的“预制菜”也能被接受了。正如一位家长所言：“起码这证明了，制作流程和品控是规范的，不容易偷工减料，中央厨房是干净的。”

接着是“哄”员工。

在切入儿童餐赛道的2017年，西贝设立了“喜悦奖”，每年拿出50%的分红分给员工。光是一年，喜悦奖部分就发出去了7000万元。2018年，西贝开创由员工自行上报年终奖数额的分利式，最终发出去了8000万。

砸钱，换来了消费者的直观感受：“店员姐姐对孩子好有耐心，怎么都不生气。”“相当于花一两百让人带小孩，这么一算，心里舒服点了。”

多重因素下，“贵，而且味道难评”反而成了最不被关注的点。

“成人儿童餐”

西贝并非绝对安全，毕竟儿童经济的逻辑很容易拆解。

越来越多友商推出了儿童餐。

九毛九在20204年开设了全国首家儿童体验店，除了提供餐食，还有亲子互动空间和生日派对定制服务；海底捞免费提供儿童蒸蛋、宝宝套餐，以及儿童手工坊活动；探鱼的儿童餐只要18元，有虾仁、水蒸蛋、西蓝花和米饭……价格战的风，终究吹进了儿童餐市场。

品质方面，也卷起来了。

九毛九在小程序上设置了儿童餐“营养揭秘”入口，对主要食材的营养成分进行科普，与西贝的“营养均衡”概念相近。米村拌饭联合创始人魏延萍则表示，儿童烤牛肉拌饭已成为米村复购率第一的产品。

《2023年中国儿童餐食行业研究报告》显示，2022年儿童食品市场规模为3623.27亿元，并有望于2025年突破5000亿元。尽管市场规模在攀升，但竞争者过多，仍会消磨西贝的独特性，让其陷入另一种同质化困境。

何况，倘若儿童经济的吸引力不再，大众注意力便会重新聚焦到“贵，而且味道难评”话题上——西贝需要继续寻找增长曲线。

有意思的是，同一时间里，儿童餐出现了新的消费群体。

小红书上282万+篇“成人儿童餐”笔记下，苦于消费降级的年轻人，将目光投向了儿童餐。相较20-30元一份普通快餐的成人餐，太二的儿童餐只要9.9元、米村拌饭的儿童版拌饭比成人餐便宜10元。这跟另一个热搜产物“宝宝碗”不同，“成人儿童餐”是自己花钱、把自己当小孩哄的。

小孩需要的情绪价值，成年人也需要。《餐饮老板内参》曾指出，不少成年人会专门去餐厅里拿小礼物。小红书上，一位博主表示很想要小狗造型气球，并在笔记里开玩笑地问道：“谁能借我个孩子。”

另有一部分健身人士，则将儿童餐称为“减脂餐”。儿童菜品，本就有少油少盐少、肉菜齐全的特点，至于分量小，也成了健身人士眼中的优势。“看着餐盘里的那点菜，相当于提醒自己少吃点了。”一位网友如此说道。

或许，扩大“成人儿童餐”的受众面，会是西贝新的发展思路，但价格门槛仍是关键——家长可能愿意为孩子支付59元一碗的面，但轮到自己显然是舍不得如此消费。

参考资料：

vista氢商业《“月薪三万都嫌贵的西贝受众到底是谁”，多少打工人是被逼着一个月连吃四次？》

有数DataVision《西贝莜面村的本质是管饭的托儿所》

中国新闻周刊《贾国龙心里住了个麦当劳》

餐饮老板内参《儿童餐卖爆了，30岁打工人抢着吃》